Structuur in het merken- en productenaanbod
Als een organisatie groeit, ontstaan er vaak meerdere producten, afdelingen en labels. Hoe deze verschillende onderdelen zich als merken onderling verhouden zal goed bewaakt moeten worden. Investering in merken zonder helder model, kan uiteindelijk weggegooid kapitaal blijken. Zie hieronder een aantal mogelijke modellen. Welke gekozen moet worden is per situatie verschillend. Belangrijkste is dat er gekozen wordt. De voorkeur voor het model is afhankelijk van vele factoren; doelstelling, verschil in doelgroepen, bestaande successen.
De experts van Rebrandt® begeleiden je graag. Neem contact met ons op via mail of maak gebruik van het gratis videoconsult.
1. Een merk als paraplu boven haar producten
Een bedrijf dat als Branded House op de markt komt, brengt zijn waardepropositie in één enkele stem tot uitdrukking. In de meeste gevallen zijn de bedrijfsnaam en merkidentiteit één en hetzelfde. Een vlaggenschipmerk dat alle activiteiten en divisies van het bedrijf omvat. Doordat er slechts in een merk geïnvesteerd hoeft te worden wordt deze strategie veelal gezien als kostenefficiënt. Vaak aangehaalde voorbeelden van het Branded House-model zijn Google, Fedex en Calvé.
2. Verschillende autonome merken
Het tegenovergestelde van een Branded House is een House of Brands (HOB). De submerken worden uitgelicht of gepromoot, in plaats van het bedrijf of het corporate merk. Hiërarchieën binnen het bedrijf zijn complexer. Veel HOB-bedrijven zijn consumentenproducten of merkhuizen, die merken verwerven, met name grote, wereldwijde merken met gevestigde aandelen, die ook qua bedrijfsvoering autonoom opereren, ook al maken ze deel uit van een groter geheel.
3. 'Powered by' als overeenkomst
Endorsed branding is een model bestaande uit verschillende producten die afzonderlijk van het moedermerk worden gepositioneerd. Hoewel deze submerken verschillend zijn, behouden ze elk een associatie met het moedermerk van de endorser door middel van visuele referentie. Dit model maakt gebruik van de merkwaarde en reputatie van het moedermerk en geniet tegelijkertijd per merk van onafhankelijke positionering, visuele identiteit, persoonlijkheid en berichtgeving. Veelal is er een sterke gemeenschappelijke deler met het moedermerk; de branche, het type product of productsoort waardoor er wel een logische connectie blijft met het overkoepelende merk.
4. Mix van diverse soorten merken gerelateerd aan één groot merk
Er kan tevens sprake zijn van een combinatie van verschillende modellen. Veelal is er in dat geval sprake van één groot merk, zoals Coca-Cola of Pepsi, waarbij de naam van het bedrijf overeenkomt met een van de producten. Het bedrijf kan zijn portfolio in de loop van de tijd uitgebreid hebben met andere producten. Deze producten worden geassocieerd met het hoofdbedrijf maar zijn verschillende eigen merken, met eigen doelgroepen en USP’s.
Meer weten over rebranden?
